专栏 | 出海是国内潮玩的下一个破局关键?

近年来,各大潮玩展会接连不断,国潮IP持续发力,泡泡玛特、寻找独角兽、52TOYS、TOPTOY等中国潮玩品牌如雨后春笋般冒出,潮玩的商业潜力逐渐凸显。

图片来源:泡泡玛特

今年3月,易观分析发布《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》,根据报告显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元,核心消费群体将突破1亿人。预计2028年,中国潮玩品牌将与国际品牌旗鼓相当,并诞生出2-3家百亿级巨头。

图片来源:易观分析

通过观察美国、日本潮玩市场发展历程不难发现,文化产业的蓬勃发展为潮玩市场提供了经久不衰的内容支撑。

与国内潮玩市场呈现的“年轻化”趋势不同,美日潮玩市场有着多年的粉丝文化沉淀、行业发展成熟。拥有《高达》、《航海王》、《龙珠》、《火影忍者》等IP的日本老牌潮玩公司万代南梦宫,2021年潮玩业务的销售额达到3621亿9800万日元(约78亿人民币),同比增长30.61%,街头潮玩品牌KAWS、丹麦老牌玩家LEGO等也都在国际市场上占有一席之地。

图片来源:易观分析

报告认为,全球收藏玩具消费与人均GDP成显著的正相关关系,人均GDP越高,收藏玩具消费占比越高。调研数据也显示,当下国内收藏玩具用户的人均年消费为2200元,变形、手办等产品的人均消费额较高。

酷看认为随着中国动漫、电影、游戏等文化产业的市场规模逐渐占全球15%以上之后,国内潮玩品牌向海外扩张,实现文化出海也是意料之中的事。

图片来源:易观分析

泡泡玛特作为第一个出海开店的中国潮玩企业,截至2022年6月30日,港澳台地区及海外门店数达到了24家,跨境电商平台点数达到了11个,以及拥有98台机器人商店。据8月25日泡泡玛特公布的2022年度半年报显示,上半年营收为23.58亿元,与去年同期相比,增长了33.1%。

图片来源:泡泡玛特

时值风口,国内潮玩赛道不断有新品牌蜂拥入场,天眼查数据显示,2020年我国新增潮玩相关企业首次超过300家,而在2021年新增数量就达到了1400多家。

图片来源:天眼查

随之而来的是竞争激烈的市场,渠道拥挤,国内市场趋于饱和。为了寻找更加广阔的市场,再加上多个国家、地区放宽了防疫限制,除了行业头部品牌泡泡玛特,其他国内潮玩品牌也纷纷将目光投向一片蓝海的海外潮玩赛道,抢占国际市场。例如名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY去年官宣计划在海外开店,52TOYS等潮玩品牌则采用跨境电商、分销和海外代理等模式出海。

图片来源:TOPTOY

伴随着TikTok在海外的流行,国内的一些潮玩企业将产品出海的选择纷纷投向TikTok。无限的流量价值和商业价值,让TikTok不再仅仅是全球领先的短视频平台,更是成为跨境电商引流变现的强大渠道。而且相比其他的社媒平台,TikTok Z世代年轻群体占其用户总体的比例达61%,用户群体普遍年轻化,这正是潮玩的重要目标群体。

图片来源:TikTok

TikTok为国内潮玩品牌出海低成本贴近用户,提高知名度提供了舞台,在TikTok上,与“popmart”相关的视频播放量超过2亿,根据Google数据显示,2021年泡泡玛特公司旗下IP MOLLY的搜索指数超越KAWS等知名潮玩形象,而逐渐成为消费主力的Z世代人群高互联网活跃度和依赖程度也带动了潮玩品牌的发展。

潮玩品牌通过TikTok与用户联系,以用户为中心,用户的喜好数据能直接反馈给品牌,同时保持品牌对用户需求的“快速响应”,避免错过市场趋势。通过TikTok打造声势,获取流量,洞察用户喜好,持续不断地输出品牌文化和产品理念,再加上TikTok目前的平台红利还在不断分发,对优质的品牌和卖家给予更多流量扶持,TikTok或许会成为引爆国内潮玩品牌出海的入口也说不准。

图片来源:TikTok

即便如此,对于国内潮玩品牌来说,想要在已经成熟的海外潮玩赛道脱颖而出,仍然面临许多难题。

首先,文化差异就是摆在眼前的未知的风险。每个国家、地区的文化、市场环境、消费习惯、宗教等都不尽相同,不能直接将中国的成功案例直接复制到海外地区,文德一表示,“我们强调本土化,这个过程是非常艰难的,比如人力、制度或营销方式也需要本土化。”例如日本消费者习惯的福袋、扭蛋的玩法,在美国市场则不太行得通,美国消费者更倾向于为确定性买单;东方消费者喜欢潮而美的潮玩产品,西方消费者更喜欢酷炫、成熟的大IP;各国对宣发海报的审美也不相同,韩国喜欢互动式,欧美更喜欢INS风。

图片来源:泡泡玛特

其次,IP是一家潮玩企业重要的资产之一。无论是万代的数码宝贝、火影忍者,还是迪士尼的米老鼠、公主系列等,这些大热IP的故事早已深入人心,拥有众多粉丝,以这些经典的形象设计的潮玩,至今仍有无数人为了情怀买单,而这也是国内潮玩品牌所欠缺的。文德一承认,“在一些海外店铺,顾客选择其他知名IP的概率会高于选择泡泡玛特自有IP。”为此,泡泡玛特去年9月投资了一家动漫公司,正在逐渐给自己的产品赋予更多的故事价值。

但换个角度想,深度依赖大热IP的海外潮玩品牌与中国潮玩企业的定位并不相同,主打艺术家原创设计的中国潮玩在严格意义上来说没有直接的竞争对手,这也意味着巨大的机会。

尽管摆在想要出海的中国潮玩品牌眼前的是一座艰难翻越的大山,但在全球经济走衰的情况下,全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅,可以看出海外潮玩市场的潜力不容小觑。而对于初涉国际市场的国内潮玩企业来说,选择专业可靠的贸易代理,专业的出海运营公司,具有诸多的益处。

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