专栏 | 近四成头部创作者“出走”TikTok,内容根基要被“挖空”了吗?

近日,Sensor Tower发布2022年8月全球热门移动应用收入TOP10数据,TikTok及抖音在全球App Store和Google Play中吸金超过3.06亿美元,是去年同期的1.8倍,位居全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

另外在Sensor Tower统计的7月全球热门移动应用下载TOP10中,TikTok及抖音以超过6900万下载量蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。

图片来源:Sensor Tower

不过,一向以“内容为王,算法为基”的TikTok,虽然吸金能力不减,头部视频创作者却在逐渐流失。根据 Trendpop数据显示,2021年7月TikTok上拥有百万粉丝的创作者有2000余人,截至2022年7月减少到1200余人,流失幅度达到41%。

图片来源:Trendpop

大批头部视频创作者的流失,虽然不会带来TikTok用户的减少,但可能会导致平台优质内容数量的下滑。那么百万级头部视频创作者为什么纷纷“出走”TikTok呢?酷看分享以下几点看法,从创作者和平台的角度聊聊这个变化:

• 平台算法让头部视频创作者感到焦虑

根据互联网营销平台Awin表明,有66%的短视频创作者患有不同程度的心理问题。拥有280万粉丝的TikToker杰克·英纳南(Jack Innanen)坦言已经精疲力竭,很难进行内容的创作了,“我感觉自己就像在打开一个,已经空了一年的小桶。”

失去创作热情的TikToker不是个例,拥有超过1亿粉丝的TikTok最红明星查利·达阿梅里奥(Charli D’amelio)也表示“失去了发布内容创作的激情”,靠TikTok视频创作获得收入的Newcomb称不敢休息片刻,害怕短暂的休息影响到收入……

图片来源:TikTok

Awin称让头部视频创作者们感到倦怠的是TikTok不断变化的算法。TikTok的For You界面,会根据视频的标签、话题等,推荐给有相关浏览记录的用户,这让视频创作者比其他任何平台都能更快出名,但也让创作者时刻担心着每一个视频的数据,浏览量的波动性让他们不安,因为这关系着他们的收入。

另外,TikTok上内容的过度饱和,使得头部视频创作者不得不耗费更多时间和精力去制作视频,以此维持住自身的热度。

例如当TikToker发现自己的视频数据降低时,他们会思考或许是因为视频内容与其他视频重复度高、没有新意、用户审美疲劳了。而为了提高视频的流量,他们需要创造更有趣的梗,花费数小时拍摄、剪辑、编写故事,付出极大的时间成本和创作热情是维持内容输出的必要条件,曾经的YouTube网红奥尔加·凯坦言,“如果你慢下来,你可能会从网络上消失。”

• 竞争对手的分流

其次,随着TikTok的成功,各大社交平台看到了短视频领域的可能性。Meta面向全球用户推出类似TikTok功能的Reels,YouTube推出YouTube Shorts,Spotify测试新功能,允许用户能以TikTok的方式发现歌曲,就连电商巨头亚马逊也开始测试短视频,对标TikTok。

图片来源:亚马逊

不断有公司入局短视频,各大巨头围绕短视频的竞争也正在激化。扎克伯格曾称,Reels占了用户在Instagram耗时的20%还要多,根据 Inmar Intelligence的数据,超过29%的受访者选择YouTube Shorts作为他们的首选短视频服务,高于2021年9月的25%,在美国的广告市场,YouTube Shorts已经排名第二,并且不断逼近TikTok。

各大平台还竞相出资挖掘创作者,Google设立了1亿美元的短视频创作基金,Meta也不甘落后,宣布向让创作者获得收益的项目等投资10亿美元。虽然TikTok早已在2020年设立了创作者基金,但从创作者的收益来看,成效并不明显。拥有 600 多万粉丝的创作者汉克格林称,“在TikTok上每获得1000次观看量,只能拿到 2.5 美分,跟在 YouTube 上的收入比起来实在是差了太多。”这也可能导致一些头部视频创作者流向收益更高的平台。

图片来源:YouTube

• 受众不同,相同的内容在不同平台上数据差异大

在TikTok拥有100万粉丝的Danny Freeman是美食视频创作者,他认为直观又具吸引力的内容在Instagram Reels上表现更好,比如在TikTok上发布的食谱视频有44万的浏览量,在Instagram Reels上发布相同的内容却有100万次浏览。由于受众不同,在不同平台获得流量的巨大差异也有可能使一些领域的头部创作者流向数据更好的平台。

图片来源:Instagram

不过,即使TikTok头部用户流失量大,其庞大的流量池依旧让不少品牌和游戏厂商选择在TikTok上投放广告,根据Aspire的研究,美国消费者更愿意将时间花在看创作者原创的视频。据Insider Intelligence统计,2022年美国的KOL营销支出将增长12%以上,超过 40 亿美元,而其中45.7%的用户会选择TikTok作为其寻找投放广告的平台。另外,从2019年至2021年,TikTok的游戏广告收入翻了2.5倍,已经成为了大量游戏公司投放的主要平台之一。

图片来源:Insider Intelligence

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